Que cada vez más hispanoparlantes escuchan podcast en español no es, casi, novedad. Varios informes reportan un crecimiento de las audiencias para el formato en audio con mayor auge de los últimos tiempos. Pero poco se sabe de cómo son esos oyentes y cuál es su hábito de consumo. Justamente eso es lo que busca esclarecer la EncuestaPod 2022, el estudio creado y llevado adelante por Podcaster@s para conocer a las personas que escuchan podcast en español.
La encuesta la venían realizando cada dos años –2017, 2019 y 2021–, pero esta vez decidieron hacer la primera versión anual. “En un contexto donde el mercado de podcasting crece, se incorporan nuevas funcionalidades desde las tecnologías a la distribución de audios a demanda y tras el confinamiento por COVID-19 –que modificó hábitos en los consumos culturales–, creemos que sirve mucho tener esta herramienta”, argumentó Mariana Vaccaro, directora y editora de Podcaster@s, durante la presentación de los resultados del reporte.
El informe, hecho de forma abierta y colaborativa, contó con el apoyo de Podimo y de Adonde Media. “Es muy importante apoyar iniciativas como la EncuestaPod 2022 dado que todos los agentes del sector, ya sean creadores, estudios de producción, plataformas, entre otros actores de la industria, necesitan tener datos sobre la evolución del mundo del podcasting en español para poder tomar decisiones sobre sus podcasts. Existen muchos datos sobre el sector de podcasts en el mundo anglosajón, pero gracias a iniciativas como EncuestaPod, tenemos ya la misma cantidad y calidad de datos de los mercados de habla hispana”, subrayó Javier Celaya, director general de Podimo en América Latina.
En esta edición participaron personas de entre 25 y 45 años de más de 40 países, principalmente de España, México, Colombia, Perú, Argentina, Uruguay y Estados Unidos. Exactamente 2213 personas, que son oyentes activos de podcast, respondieron la encuesta entre el 16 de mayo y el 12 de junio pasado.
De sus respuestas se desprenden datos cuantitativos y cualitativos valiosos sobre los usos y formas de escucha, las preferencias en relación al consumo de podcast y la disposición a pagar por escuchar. Se trata de aspectos relevantes para “la toma de decisiones a nivel editorial, artístico, logístico y comercial de las personas productoras de podcast”, como dice el reporte.
Aquí compartimos una selección de los hallazgos más importantes de la cuarta EncuestaPod:
- El 47 % de los oyentes están dispuestos a pagar un servicio premium de podcast
Este es uno de los datos más sobresalientes de la primera edición anual de EncuestaPod. Tras analizar las respuestas, se pudo concluir que “el 47 % de los encuestados pagaría un servicio de suscripción –como Netflix– para escuchar podcasts exclusivos”. Y entre quienes lo contratarían, la mayoría pagaría “entre 2 y 3 dólares por mes”.
Cabe destacar que la mayoría de las personas que completaron la encuesta tiene estudios universitarios y trabaja.
Pero, ¿qué motivaría a este universo de oyentes a pagar por un servicio de suscripción paga? El 73 % de los encuestados dijo que la razón principal es “apoyar a los creadores de contenidos”. La segunda, “el acceso a podcast originales y/o exclusivos (66 %)”.
¿Por qué importan estos datos? “Esto demuestra que las audiencias de América Latina sí quieren apoyar su contenido favorito, poner plata de su propio bolsillo para apoyar un contenido. Que siga creciendo esta cifra demuestra el valor del contenido regional de una forma muy concreta”, señaló Martina Castro, CEO de la productora Adonde Media y fundadora de Podcaster@s.
Por su parte, Mariana Vaccaro dijo que el podcast es un medio de comunicación que está “muy apoyado por sus audiencias” y genera “mucha fidelidad”. “Esta motivación de apoyar a los creadores de contenidos y pagar por sus contenidos puede ser una pata para poder sostener los proyectos en el tiempo y que sea un trabajo remunerado”, consideró Vaccaro.
Javier Celaya, en tanto, valoró como “muy positivo” que ese porcentaje de encuestados haya dicho abiertamente que estarían dispuestos a pagar. “Poco a poco, la gente empieza a entender que si queremos creadores en el siglo XXI que nos entretengan, que nos hagan cosas de calidad, ellos tienen que vivir de ello, como cualquier otra actividad”.
“Para las productoras, lo interesante de esto es que tengamos una diversidad de modelos de comercialización para que en un momento dado sus creadores decidan ‘esto va abierto, esto lo llevo en exclusiva’, porque tu audiencia cada vez está más mentalizada de que eso cuesta tiempo y dinero y que si yo lo quiero disfrutar, a lo mejor debería contribuir en plataformas de suscripción paga como Podimo u otras”, puntualizó Celaya.
- Teléfonos móviles y tablets, los dispositivos preferidos para escuchar podcasts
En relación a la encuesta de 2021, el uso de celulares y tabletas para escuchar podcasts volvió a tener proporciones similares a las ediciones pre-pandémicas: el 86 % de los encuestados dijo utilizar estos dispositivos tecnológicos.
Por el contrario, hubo una disminución del uso de computadoras, un dispositivo más vinculado al ámbito doméstico.
- La movilidad regresó al top 5 de actividades para escuchar podcasts
Según el reporte, 1 de cada 3 personas encuestadas escucha podcasts mientras conduce un vehículo o utiliza el transporte público. De este modo, el momento de viaje o traslado volvió a estar en el top 5 de las principales cosas que hacen los oyentes de este formato de audio, tal como se registraba en las ediciones previas a la pandemia por COVID-19. Por lo que este dato guarda relación con el aumento del uso de dispositivos móviles.
No obstante, la mayoría de los encuestados (el 63 %) dijo realizar tareas del hogar mientras escucha podcasts (63%). Y cerca de la mitad consume podcast mientras cocina o camina.
- La mañana, el momento predilecto de escucha
Del reporte se desprende que la mañana es el momento del día favorito para escuchar podcasts: el 45 % de los oyentes la eligen.
Aunque hay dos franjas horarias específicas, según la edad de los encuestados: las personas mayores de 45 años, en comparación a las personas encuestadas de menos edad, escuchan más desde la primera mañana, de 6 a 9. Mientras que quienes son menores de 45, escuchan más de 9 a 12 (se ubica en el primer lugar, con el 25 %).
Un dato llamativo, en relación a la edición 2021 de la EncuestaPod, es que creció el porcentaje de la primera mañana, es decir, de 6 a 9, desplazando la vuelta a casa –de 18 a 20– del segundo al tercer lugar.
En relación a la causa de esa demanda de oyentes, que alcanza al 20 % de los encuestados, Vaccaro, Castro y Celaya mencionaron el surgimiento de nuevos dailys en español. “Ahora ya hay producciones periodísticas de noticias que se pueden sostener en el tiempo y que pueden ser parte de la rutina escuchar el resumen informativo en un podcast”, indicó Vaccaro.
En sintonía, Celaya añadió: “Vemos que nace y florece más contenido audio informativo o que ayuda a la gente a entender el mundo que nos ha tocado vivir”.
Castro, por su parte, volvió a destacar la importancia de tener y analizar datos: “Con estos datos estamos tratando de entender los hábitos. Si en algún momento queremos monetizar un podcast, tenemos que entender esas tendencias, como los horarios de escucha. Las marcas quieren esa información para entender a quiénes le están compartiendo su marca y patrocinando y a quiénes le están hablando”.
- La temática Salud y vida sana duplicó la cantidad de oyentes
Las 5 temáticas más elegidas por las personas encuestadas coinciden con las que estaban ubicadas en el Top 5 en la edición del año pasado: esta vez Investigación periodística quedó en el primer lugar e Historia en el segundo. Las sigue Análisis político y temáticas más blandas como Comedia/humor y Cine y TV.
Salud y vida sana duplicó su porcentaje de escucha: pasó de un 12,7 % a un 26 %, posicionándose en el sexto lugar.
- Duración y cantidad de episodios que se escuchan
En la encuesta figura que una de cada tres personas encuestadas escucha entre dos y tres episodios por semana.
Respecto de la duración de los episodios, la mayoría de las personas prefiere podcasts de entre 15 minutos y una hora de duración.
En tanto, creció la cantidad de oyentes que prefieren episodios de entre 45 minutos y una hora.
Además, el 82% de las personas encuestadas escucha el episodio en un solo día: la gran mayoría de ellas (75%) lo hace de forma continuada, sin pausar el audio, y a velocidad normal: no acelera la velocidad de reproducción (85%).
Vaccaro señaló que a mayor cantidad de horas de escucha por semana, el favoritismo en cuanto a la duración de los episodios aumenta. “Prefieren episodios más largos, podcast de larga duración. Mientras que las personas que escuchan menos horas por semana prefieren episodios de hasta media hora”, precisó.
- “Mirar podcast”, la forma de consumir este formato por los segmentos más jóvenes
La mayoría de los encuestados (el 75 %) prefiere escuchar un podcast, sin mirar la pantalla de su dispositivo. El 25% restante opinó, en cambio, que cuando el audio está acompañado de un video en vivo o una animación, además de escuchar le interesa mirar.
“De quienes escuchan a través de YouTube, ese número aumenta a más del 40 %. Esto quiere decir que casi la mitad, además de escuchar, miran a los host mientras charlan”, analizó la directora de Podcaster@s y puntualizó: “Los segmentos más jóvenes miran la pantalla”.
Sobre esta forma de consumir podcasts, Celaya dijo que en Podimo, por ejemplo, han añadido una nueva funcionalidad que tiene que ver con este concepto de videopodcast. “Las nuevas generaciones, la millennial y la Z, que viven un mundo multipantalla, ponen el videopodcast como complemento de otras cosas que están haciendo. Cuando no hay un momento de comunicación no verbal, quieren ver la expresión de la cara de los host”, sostuvo.
- “El podcast no canibaliza ni a la radio ni a los audiolibros”
Para Celaya, director general de Podimo en América Latina, uno de los datos más interesantes de la EncuestaPod 2022 es que “el formato podcast no canibaliza ni a la radio ni a los audiolibros, sino que lo complementa”.
“El 54 % de los oyentes de podcasts también escucha radio y un 12 % consume audiolibros. Estamos haciendo crecer la categoría de audio a través de nuevas formas de contar historias. Se complementa todo entre sí y es muy positivo”, valoró Celaya.
Un capítulo aparte: Spotify lidera el mercado como plataforma líder de escucha
A partir de la encuesta, desde Podcaster@s lograron determinar que los oyentes escuchan podcasts en múltiples plataformas, no en una sola.
Sin embargo, entre todos los países incluidos en el estudio, hay una plataforma que concentra la mayoría de los oyentes: Spotify está en primer lugar (77 %). El segundo puesto quedó para Youtube, con el 26 %.
Si se comparan estas cifras con los resultados de 2021, el crecimiento fue de tres puntos y un punto porcentual, respectivamente.
“Se destaca que, a diferencia de los otros servicios para escuchar, las dos plataformas más elegidas ofrecen contenido diversificado como música y piezas audiovisuales, no solo podcast”, remarcaron en el reporte.
Según el estudio, más del 85 % de las personas encuestadas de América Latina utiliza la plataforma sueca. Incluso, en algunos países de la región la proporción supera al 90 %. Tal es el caso de Argentina, Uruguay y Paraguay.
En Estados Unidos y España no hay diferencias tan asimétricas entre las plataformas de audio a demanda. Aunque en esta edición la empresa sueca llegó a destronar a la española iVoox, que hasta el año pasado reinaba en su territorio.
Pero más allá de ese resultado, en el país norteamericano y en el europeo hay más lugar para competir.
“¿Qué posibilidades hay de que eso suceda en América Latina?”, le preguntó Vaccaro a Celaya.
El director general de Podimo en Latinoamérica consideró que “tarde o temprano, más temprano que tarde, en América Latina también vamos a ver esa creciente diversidad de plataformas”. “El hecho de que compitamos entre plataformas en los mercados, y que haya tres, cuatro, cinco plataformas constantemente innovando, añadiendo nuevas funcionalidades –como videopodcast–, es muy sano”, reconoció.
“Como entramos nosotros en América Latina, nos seguirán otras plataformas y competiremos entre todos. Y todos los agentes del sector nos vamos a beneficiar. Nosotros como plataformas vamos a tener que ser muy creativos para atraer a aquellos creadores que queramos tener en exclusiva, ofreciéndoles modelos de conversación mucho más innovadores”, pronosticó Celaya.
