Los medios de comunicación afrontan una intensa batalla por captar suscriptores en un mercado que, en muchos países, ya se encuentra saturado de suscripciones y ofertas variadas. Esta saturación se ve agravada por el hecho de que la mayoría de estos medios no disfruta de una base poblacional amplia como la de periódicos con alcance internacional, lo que les obliga a competir por un número más limitado de suscriptores potenciales.
Además, las suscripciones obtenidas en etapas posteriores a la implementación de muros de pago tienden a ser más volátiles que las adquiridas en las fases iniciales. Este fenómeno se debe a varios factores. En primer lugar, los primeros suscriptores suelen ser los más leales y comprometidos con la marca, atraídos bien por la calidad y exclusividad del contenido, o por su posicionamiento ideológico. Por otro lado, los suscriptores que se unen más tarde a menudo lo hacen impulsados por promociones o por necesidades específicas de contenido que pueden no ser constantes a largo plazo.
Además, a medida que el mercado de suscripciones se satura, los nuevos suscriptores se enfrentan a una mayor cantidad de opciones y ofertas, lo que aumenta la probabilidad de que cambien a otros servicios que consideren más atractivos o relevantes. Este escenario plantea un desafío considerable para los medios, que deben no solo atraer, sino también retener a estos suscriptores más recientes, ofreciendo contenido único y experiencias personalizadas que vayan más allá de las expectativas iniciales.
Recientemente, la editora del Globe, Nancy Barnes, y el vicepresidente de análisis del consumidor, Tom Brown, explicaban para la Media News Initiative de la Universidad Northwestern cómo su periódico había afrontado este problema, dentro de una estrategia global. La entrevista fue realizada por Penelope Muse Abernathy, profesora invitada e investigadora en la Universidad de Northwestern, y ex ejecutiva senior de The New York Times y Wall Street Journal, especializada en periodismo local.
Tom Brown destacó que, a diferencia de otros editores que han enfrentado estancamientos o retrocesos en suscriptores digitales pagos, el Globe sigue creciendo, aunque a un ritmo más lento que durante la pandemia. Aunque también les ha afectado esa tendencia de que a medida que el mercado se satura, los nuevos suscriptores tienden a estar menos comprometidos que los primeros adoptantes, el Globe sigue registrando una fuerte retención general y está invirtiendo en varias áreas del negocio para aumentar la participación de sus suscriptores, especialmente los nuevos.
De entre las claves, hay una que sobresale: el cambio de perspectiva de una visión mainstream a una que trata de expandirse hacia comunidades en las que aún no se ha penetrado, y captar así a los suscriptores más interesados en la información, que a la larga serán los más leales.
La estrategia del Globe no se enfoca en expandirse hacia comunidades específicas afectadas por el declive de periódicos y que ya apenas cuentan con medios relevantes, sino en cubrir áreas que puedan tener potenciales suscriptores. En lugar de dirigir la estrategia únicamente a una pelea por los mismos suscriptores que todos tratan de atraer, el Globe, sin renunciar lógicamente a esta batalla, ha enfocado también sus esfuerzos en ampliar sus áreas de cobertura, dentro de lo que es el area metropolitana. Por poner un símil, que los periódicos de Madrid, en lugar de enfocarse exclusivamente en política nacional y Madrid como ciudad, entraran más en detalle en noticias que afectan al día a día de sus vecinos, en distritos y barrios; es decir, cierta localización de las noticias, una apuesta por la información más cercana al ciudadano.
En el caso del Boston Globe, el periódico ha redirigido recursos para cubrir comunidades importantes como Cambridge y Somerville, incluso lanzando un boletín específico para estos lectores, además de ampliar la cobertura. También están preparando una expansión de la cobertura en Massachusetts Occidental.
Asimismo, el Globe ha creado un equipo dedicado para cubrir Rhode Island. Bajo la guía de Linda Henry, el equipo ha cubierto con éxito temas políticos, empresariales, educativos, de salud, meteorológicos y culturales. Este enfoque sirve como modelo para futuras expansiones en Nueva Inglaterra, con planes de intensificar la cobertura en New Hampshire y Maine del Sur. Además, han asignado a Kevin Cullen, uno de sus columnistas más experimentados, para buscar historias de interés en toda Nueva Inglaterra.
Según los dos directivos del periódico, con estas estrategias, el Boston Globe aspira a mantener su influencia en Boston en cuanto a suscripciones, pero aumentar su relevancia en esas otras zonas, como Massachusetts y Nueva Inglaterra. Así, al entrar en áreas aún no del todo explotadas, no sólo crecen en el número de suscriptores, sino que captan suscriptores iniciales antes que otros, precisamente los que más interesados pueden estar, que son los que más fieles se mantienen en el paso del tiempo.
