Journalism.co.uk, uno de los portales informativos europeos de referencia en informar sobre la industria de los medios de comunicación, celebra periódicamente desde 2010 una conferencia sobre innovación en medios, Newrewired. La 30.ª edición de la conferencia, celebrada la pasada semana, dedicó una de las sesiones a analizar cómo replantear las estrategias de ingresos de los lectores, ahora que ya se ha recorrido un camino al respecto y se pueden analizar las necesidades que están surgiendo.
Moderado por Clare Cook, jefa de periodismo y viabilidad de los medios e01n International Media Support, el panel contó con Paul Kanareck, director de clientes y director comercial de The Guardian Media Group; Tara Lajumoke, directora gerente de FT Strategies; Amy Lewin, editora de Sifted (una startup informativa vinculada a Financial Times); y David Taylor, editor de noticias de Tortoise .
Cook abrió el debate preguntando a los panelistas qué era exactamente lo fundamental para tener éxito con los ingresos por lectores: estrategia de contenido, estrategia de precios o creación de marca, o un equilibrio entre las tres.
Tanto The Guardian como Tortoise coincidieron en que es fundamental comunicar el valor de su periodismo abierto en los mensajes a los lectores, y tanto Kanareck como Taylor incidieron también en que un gran contenido sigue siendo la mejor manera de demostrar su importancia.
Pódcast para llegar a nuevos mercados y fidelizar lectores, o días de lectura gratuita
Tortoise destacó que, además de la correcta comunicación con los lectores, que ponga en valor el periodismo que se hace, y además de hacer contenidos de calidad, es necesario abrirse a nuevos mercados para captar nuevos lectores. En este sentido, apuntó, “éxitos” editoriales, como el podcast Sweet Bobby, que se lanzó en 2021 y alcanzó ocho millones de descargas, son beneficiosos para aumentar el alcance en nuevos mercados y convertir a nuevos miembros.
Paul Kanareck, de The Guardian, apuntó también que si bien mantener las noticias gratuitas para que cualquiera las lea es parte de su propuesta de valor, también aumenta el alcance de la organización, con 16.000 millones de impresiones de páginas en 2021, lo que crea un gran embudo de marketing. “Cuanto mayor sea el volumen de personas que tengamos, mayores serán las posibilidades de monetizarlas”, resumió Kanareck. “Nuestra misión editorial está sincronizada con nuestro objetivo comercial”.
El Financial Times, que apostó desde hace mucho tiempo por un muro de pago duro, probó recientemente nuevos métodos para aumentar el número de lectores, como su día de “lectura gratuita” en noviembre de 2021, que brindó acceso gratuito a todo el sitio durante 40 horas.
El experimento se tradujo en un aumento del 28 por ciento en el tráfico anónimo y un aumento del 200 por ciento en los registros gratuitos. El objetivo de estas pruebas era inundar el sitio con nuevos usuarios, algunos de los cuales podrían convertirse en lectores comprometidos y suscriptores de pago.
“La mejor manera de vender periodismo es a través de tu mejor periodismo. La filosofía detrás de las flexibilizaciones del muro de pago es exponer a los lectores al periodismo que produce la redacción”, aseveró Lajumoke.
Diferentes estrategias para diferentes audiencias
Lajumoke añadió que después de alcanzar su objetivo de un millón de suscriptores, el FT no cree que haya tocado techo y que ahora se está enfocando en aumentar el valor de los suscriptores y llegar a nuevos grupos de lectores, utilizando sus propios datos para optimizar la estrategia.
“Cada estrategia debe estar respaldada por una excelente comprensión de la audiencia: quiénes son, por qué están aquí, qué contenido valoran, qué plataformas y canales les gusta usar para consumir ese contenido”, explicó.
Hizo hincapié en que también hay un enfoque en la diversificación de los canales de ingresos: FT lanzó recientemente FT Edit, una aplicación especialmente seleccionada para lecturas largas que se ofrece a una tarifa de suscripción más baja, por lo que llega a las personas a las que les gustó el contenido de la publicación pero que no pueden o no pagar quieren la suscripción completa. Los productos son lo suficientemente diferentes como para evitar ‘canibalizar’ las suscripciones existentes.
Los ingresos por lectores no son una panacea
En la conferencia, no obstante, algunos de los ponentes insistieron que los ingresos por lectores no son una panacea. Tara Lajumoke advirtió a los líderes de los medios de que el éxito a largo plazo requería “múltiples fuentes de ingresos resistentes”, incluidos los ingresos por lectores y la publicidad.
Lewin dijo que, de manera similar, en Sifted, el enfoque es pensar en “qué tipo de artículos deberíamos escribir y qué quieren los lectores”, centrándose en el perfil de sus lectores, en donde predominan en este caso inversores y empresarios.
En el caso de Sifted, un nivel de membresía premium ofrece información sobre sectores industriales relevantes, así como oportunidades adicionales para establecer contactos.
“Una pequeña parte de nuestros ingresos proviene de las membresías, pero la mayor parte proviene de patrocinios de boletines y patrocinios de eventos, así como de publicidad”, agregó Lewin.
En el caso de The Guardian, el periódico británico adapta su mensaje para penetrar en diferentes mercados, al descubrir que los consumidores norteamericanos, por ejemplo, prefieren dar cantidades más grandes con menos regularidad en lugar de donaciones recurrentes.
“Hacemos pruebas A/B de cada palabra, cada coma, cada sentimiento” en los mensajes al final del artículo de The Guardian”, dijo Kanareck. Agregó que esta investigación había demostrado que los mensajes más largos con explicaciones más extensas tenían una mejor tasa de conversión que las llamadas a la acción más cortas.
“Con las pruebas gratuitas tal vez te valoran menos”
La startup de periodismo lento Tortoise ha creado una comunidad de más de 110.000 miembros y un alcance social mensual de 12 millones desde su creación en 2019.
“Nos hemos dado cuenta de que cuanto más transitoria es la relación con los miembros, más probable es que corten el cordón. Si alguien viene a ti en una prueba gratuita, tal vez te valore menos. La idea es que puedas unirte a algo que te haga sentir que formas parte de ello”, dijo Taylor.
Tortoise también se enfoca en la retención. Taylor comentó que, con la inflación en aumento, es posible que más personas reduzcan el pago de cualquier cosa que no usen con regularidad. Por ello, su equipo se enfoca en crear múltiples puntos de contacto para los lectores, incluidos artículos editoriales, boletines, pódcasts y eventos online y presenciales.
