Algunos de los participantes en la sesión

Durante los últimos seis meses, ocho casas editoriales en América Latina han sido parte del LATAM Newsroom Business Transformation Programme, organizado por WAN-IFRA en conjunto con Meta.

El programa ayudó a los editores a abordar y detectar falsos conceptos sobre los ingresos por lector, reemplazándolos con estrategias y tácticas que resultaron exitosas a poco de arrancar el programa.

Tres de los participantes de este programa han detallado hoy en la última sesión del LATAM Media Leaders eSummit 2022, de WAN-IFRA, del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner, su viaje dentro del programa y los aprendizajes sobre cómo implementar con éxito una estrategia de ingresos por lector desde cero.

Han tomado parte en la sesión Gregor Waller, Principal Consultant de WAN-IFRA Consulting (Alemania); Enrique A. Gómez, director de Operaciones del Grupo AM (México); Cecilia Álvarez, directora web de La Diaria (Uruguay), Nicolás Pérez, CDO de El Universo (Ecuador) y Julieta Shama, gerente de alianzas estratégicas con medios de noticias para Hispanoamérica, de Meta (Argentina).

Gregor Waller, que ha coliderado el programa, ha compartido diez aprendizajes estratégicos:

  1. Poner foco en usuarios leales. «Hay que diferenciar a los usuarios», apunta Waller. «Algunos son más valiosos que otros en cuanto al dinero que reportan. Hasta ahora se ha tratado a los usuarios por igual y hay que poner foco en los que están dispuestos a pagar». Waller ha recordado que los usuarios leales son aquellos que visitan el medio más de 16 veces en los últimos 30 días o los usuarios que, como mínimo, hacen 21 visitas por mes. Este tipo de perfil, recuerda Waller, da 1.200 veces más dinero que los usuarios ocasionales. «Tenemos que dejar de hablar de impresiones de páginas y pensar si han aumentado o no los usuarios leales», sostiene.
  2. «Engagement»: el KPI editorial. El engagement, es decir, el tiempo que se pasa deliberadamente un usuario visitando el contenido, debería ser el KPI editorial, indica. «Aporta datos importantes y permite crear contenido más relevante: entrevistas, investigaciones, etc. Los editores se han dado cuenta que es más sencillo si se centran en el contenido que genera engagement», añade.
  3. Transformar, no sólo informar. Waller recuerda que es necesario cambiar las rutinas. «Se trata de hacer una transformación, cambiar la mentalidad, y eso se consigue si debatimos continuamente por qué tenemos esa necesidad de cambio. Los participantes del acelerador empezaban las reuniones analizando el top 5 de artículos que más engagement habían generado en los usuarios leales».
  4. Más contenido premium=más «engagement»=más usuarios leales=más suscriptores. «El contenido premium es muy importante. Cuanto más contenido premium se genere, más engagement logramos, y eso desemboca en más usuarios leales, y más suscriptores. La definición de contenido premium tiene que ver con formatos y temas periodísticos que aprecian los usuarios leales», subraya Waller.
  5. Empieza a recabar datos ya. Sólo se pueden abandonar los temores con datos. «Algunos de los participantes -apunta Waller- esperaban a la solución perfecta. Nos dimos cuenta de que, si nos centrábamos en algunos KPI sencillos y se traducían esos datos en acciones», los temores eran menores y se podía empezar a avanzar.
  6. Mejor empezar por lo sencillo ahora y perfeccionar más tarde.  Esto también ayuda a facilitar el proceso, porque permite ir adentrándose en la mentalidad de la redacción, de los periodistas, suscriptores, etc., explica.
  7. Apreciar las suscripciones de prueba. Los debates sobre si debe haber periodos de prueba para los suscriptores son frecuentes en los medios. Para Waller, hay que transformar las mentalidades de los futuros suscriptores, «hay que formarlos para que aprecien el contenido que creamos. Algunos de los suscriptores de prueba quizá cancelen, pero otros percibirán valor contenido y pasarán por el proceso de pago. De los que cancelan, hay algunos que vuelven a resuscribirse».
  8. Los usuarios aprecian más nuestra marca que nosotros mismos. «Tenemos la sensación -añade Waller- de que sólo vale el contenido exclusivo, y a veces los usuarios llegan porque confían en nuestra marca. Aunque el contenido esté en otros sitios, quieren recabar la perspectiva única de nuestros redactores».
  9. Ingresos por lector (1). Waller recuerda también que esto no significa que se pierdan ingresos por publicidad, sino que se añaden otras fuentes de ingresos. «Sí, es posible que se pueda perder un porcentaje de usuarios. A veces un 15%, pero en cuanto te centras en el contenido premium para los usuarios leales, van a visitarnos con más frecuencia, y esto se traduce en un mayor consumo de contenido».
  10. Ingresos por lector (2). «Los ingresos por lector -añade Waller- son la clave para protegernos de un descenso de los ingresos por anuncios». El futuro escenario sin cookies puede causar una caída del 50% de los ingresos por publicidad programática, agrega.

La Diaria (Uruguay)

Cecilia Álvarez (La Diaria, Uruguay), en su relato de la experiencia como medio participante en el acelerador, ha recordado que La Diaria ya nació como diario por suscripción, enfocados en crear una comunidad alrededor de él, y que en 2017 lanzaron una suscripción digital, básicamente centrada en lo que se producía para la edición impresa.

En 2020 ya pusieron en marcha una edición propia, «y fue el momento en que empezamos a crecer en suscriptores digitales y los digitales superaron a los de papel. Venimos recorriendo ese camino de transformación digital».

La Diaria aprendió que «teníamos que estudiar más a nuestra audiencia en digital; aprendimos a analizar quiénes son los usuarios leales, a poner el foco en ellos. Vimos que teníamos un número significativo de usuarios leales, y a partir de focalizar en eso, pensamos nuestra estrategia de suscripción, incluso en nuestras estrategias editoriales. El objetivo principal era mejorar la conversión de estos lectores, que nos leían mucho, pero no se suscribían. Teníamos unos 60.000 usuarios leales, pero 10.000 suscriptores».

Estas son algunas de las acciones que llevaron a cabo

  • Incorporación de paneles con métricas por sección, compartidos con editores, con especial interés en datos de usuarios leales.
  • Productos especiales: LUC, Carnaval, etc.
  • Nueva newsletter: A la tarde
  • Contenido exclusivo para suscriptores (Le Monde Diplomatique Uruguay, crucigramas, etc.)
  • Eliminación del concepto de suscriptor gratuito. «Tras haber terminado el programa, quitamos ese concepto para no confundir. Todos los lectores tienen acceso a 5 noticias, y el que se registra tiene 10, y para más de 10 tienes que ser suscriptor», explica.

El resultado ha sido que los usuarios leales crecieron un 50,4%, las suscripciones un 3,8% y de ellas, ha habido un crecimiento del 22,9% de las suscripciones promocionales; ha aumentado un 14,5% el número de usuarios registrados, y el tiempo de visita tambien se ha incrementado un 11,8%.

El Universo (Ecuador)

Nicolás Pérez (El Universo, Ecuador), reconoció que al principio «éramos muy escépticos sobre lo que era implantar un modelo centrado en ingresos por lectores, porque pensamos que podría reducir usuarios ´únicos y páginas vistas. Entendíamos la teoría, tener más contenido premium, y lograr más conversiones, pero teníamos cierto escepticismo de que esto pudiera aplicarse a nuestro mercado, que no es un mercado sofisticado. Sabíamos que teníamos que pasar a ese modelo, por las presiones ejercidas por el mercado».

Una vez empezaron, se dieron cuenta de que no sabían «cuáles eran sus lectores leales, ni cuántos teníamos y que debíamos introducir cambios en el muro de pago. Había demasiados artículos gratuitos y ninguno estaba etiquetado como premium».

Pasaron a un muro de pago sencillo, redujeron la cantidad de artículos gratuitos, y se centraron en producir contenido premium. Los cambios han generado datos relevantes, como un crecimiento de 40.000 usuarios registrados. «Esperamos continuar creciendo de manera significativa», indica.

El programa de newsletter de nicho que han puesto en marcha, además, les ha dado 38.000 nuevos registros a la newsletter. «Hemos hecho una diversificación de boletines y eso ha dado mucho crecimiento. Éramos escépticos, pensábamos que no había tanto interés por los boletines de nicho, pero ha generado grandes resultados. El boletín general mantiene sus registros, y los de nicho han crecido. Vemos ahí mucho potencial para generar usuarios leales y conseguir suscriptores. Nuestro programa de boletines es uno de los que más nos enorgullece».

Grupo AM (México)

Enrique A. Gómez (Grupo AM, México), ha explicado en su intervención que están planeando lanzar el muro de pago que han estado postergando mucho tiempo por temor a no tener todas las piezas acomodadas. «Los últimos 12 meses nos hemos enfocado en encajar esas piezas, para que cuando lo lancemos, salga bien».

La editora tenía tres miedos:

  1. No se tiene la certeza de que la gente pueda pagar y, por el contrario, puede que un muro haga que se vaya la audiencia, se pierda relevancia y se pierda dinero
  2. Miedo a romper algo que de algún modo funciona. El grupo viene creciendo en audiencia e ingresos publicitarios
  3. Miedo de que la audiencia no reaccione positivamente al muro

Para disipar o minimizar los miedos, trazaron una estrategia, que se apoyaba en tres pilares:

  1. Datos libros de gluten. Una forma diferente de simplificar la cultura de datos en la redacción. «Escuchamos que los medios con más recursos tienen varios analistas de datos, etc. Nosotros no tenemos nada de eso. Nos adaptamos a lo que hay y tiene que ser sencillo para que se entienda».
  2. Más amantes reales. Menos tiempo dedicado a los lectores casuales «y enfocarnos en convertir a los amigos en amantes. Amantes son los que nos dan su nombre, correo y teléfono».
  3. Movernos rápido y romper cosas. Lanzar cosas rápido y si no funciona volver a intentarlo

«Para eso ha sido necesario bajar la expectativa de lo que tenemos que hacer para lanzar un producto nuevo», explica. «No es verdad que si no está todo encajado puede ser un fracaso. Si lanzamos, antes más pronto veremos qué hay que cambiar».

Esto ha desembocado en una estrategia de productos mínimos viables en varios frentes:

Muro de pago. Han trabajado en desarrollos propios, con sus cuatro desarrolladores, para crear ese muro de registro. «No lo hemos reinventado. Que funcione y sea sencillo».

Ofensiva de newsletter. «Empezamos a capturar información de usuarios para que los lectores de cada ciudad amanezcan con él. Son boletines automatizados».

Tableros de datos con Google sheets y Gslides «para adaptarnos a nuestros recursos». El dashboard «marca la meta que tenemos y qué se está consiguiendo en tiempo real. Los datos muestran el impacto de qué decide la redacción que se cierre o esté en abierto. Todas las tablas se enfocan en registros nuevos. Todo refuerza el cumplimiento de esa meta».

El lanzamiento del muro de registro fue tibio al principio. Sólo estaba Opinión detrás del muro (noviembre), «pero en febrero ampliamos a local, sucesos, ultimas noticias, e incluso notas de espectáculos. Había días en que más de la mitad del contenido estaba detrás del muro».

En marzo probaron si al abrir más contenido continuaba la tendencia, pero no fue así, y en abril volvieron a la estrategia inicial de más contenido cerrado, y volvieron a crecer los usuarios registrados.

¿Qué pasó con los miedos? «No hubo caídas significativas -explica- y no estamos tan lejos de nuestro pico, que fue en agosto del año pasado. Y en programática hemos ido creciendo cada mes. Los miedos no se han materializado». Están ya preparados para para pasar del muro de registro al muro de pago.

Julieta Shama (Meta)

La sesión la ha cerrado Julieta Shama (Meta). Shama ha recordado que este programa ha servido para que los medios participantes pierdan el miedo. «Saber afrontar esa experimentación permite derrotar esos fantasmas. Los equipos están en un lugar muy diferente donde estaban hace 8 meses y eso es un orgullo».

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