Son muchos los periódicos que están poniendo en marcha desde hace tiempo servicios de podcast, en un intento por fidelizar audiencia y llegar a nichos de población a los que no pueden llegar por otros canales. La llegada de los altavoces inteligentes, especialmente Alexa, con los skills de resúmenes de noticias, y Google Assistant, hacen prever un importante desarrollo del audio a la carta (AAC) o bajo demanda (AOD, por sus siglas en inglés).
Sin embargo, aunque en este momento los proyectos de expansión de podcast y del AAC en periódicos no tienen como objetivo lograr ingresos por publicidad, sino crear lealtad y, en su caso, ayudar en las estrategias de captación de usuarios de pago, los experimentos que se han realizado para obtener ingresos por publicidad del audio a la carta no están resultando satisfactorios.
Emmanuel Naert, gerente de marca del periódico belga De Standaard, analiza en un artículo para la Internacional Media News Association (INMA), la investigación que han llevado a cabo para encontrar vías de ingresos para el Audio a la Carta o bajo demanda.
“Antes de comenzar a hablar en euros o dólares, recordemos por qué estamos tan interesados en los podcasts – apunta Naert. La razón número 1 por la que a los medios les encanta invertir en podcasts son sus características complementarias con el resto de las ofertas de una empresa. El formato de este medio ofrece un enfoque completamente diferente a su tema: un podcast explica, lleva al oyente detrás de la escena, ofrece un análisis de las noticias del día y, en un contexto noticioso, da voz a la opinión personal de los periodistas sobre el tema. Si el sitio web de noticias es rápido y se actualiza constantemente, el podcast detiene al oyente con un evento notable que requiere una explicación”, apunta Naert.
Los podcast son populares entre una audiencia joven y educada
Los podcasts también ofrecen un gran control para los usuarios. “Es un medio bajo demanda. Te suscribes a un podcast y lo escuchas cuando y donde quieras. Mientras que leer el periódico en el desayuno o hojear los titulares en su escritorio durante el almuerzo requiere un enfoque singular, los podcasts son excelentes compañeros durante su sesión de jogging, mientras sufre los famosos embotellamientos de tráfico de Bélgica o mientras realiza las tareas domésticas. Por primera vez, los medios de comunicación tienen la oportunidad de ofrecer su mejor periodismo durante momentos de una manera que antes era inimaginable. Según nuestras cifras, vemos que los podcasts son populares entre una audiencia joven y altamente educada. Para una marca de noticias como De Standaard, ese es un segmento bastante complementario. Ahora tenemos que encontrar formas de hacerles pagar”, indica el gerente de Marca de The De Standaard.
¿Cómo creemos que podemos ganar dinero con este nuevo medio prometedor? , se pregunta Naert.
“En los últimos meses, mis colegas y yo hemos estado investigando sobre la monetización del audio, y les puedo decir que no es como vender anuncios para la radio. Los podcasts son financiados principalmente por presupuestos de marketing. Para hacerlos, tenemos que construir un estudio (en nuestro caso, estamos usando un par de salas de reuniones y las cubrimos con cortinas acústicas); comprar equipos de grabación y edición; atraer expertos independientes para la investigación, producción y alojamiento; y conseguir un reproductor de podcast decente. En lo que respecta al dinero, venderemos anuncios de 15 segundos (anuncios reales o mensajes patrocinados) después de una pausa en la historia pero justo antes de la mitad del podcast. Vemos que el 75% de la gente escucha más de la mitad del podcast, por lo que el anunciante recibe suficiente tiempo de atención en el anuncio”.
Según Naert, “también experimentaremos con podcasts nativos: historias producidas por un equipo de audio profesional para un anunciante y publicadas en el canal de podcast con una etiqueta distintiva que marca su origen. Dag en Nacht Media, una compañía holandesa de producción de audio, hace “anuncios documentales”. Estas son presentaciones de un minuto de un producto o llamadas con un anunciante, organizadas por el presentador del podcast”.
También pueden formar parte del paquete de pago por contenidos
Sin embargo, según indica el directivo de este medio de comunicación de Flandes, “el dinero no solo debe venir de los anuncios. Al igual que con otro periodismo valioso, los podcasts pueden considerarse contenido de pago y pueden hacer que los visitantes se suscriban al periódico (o específicamente al podcast), o al menos los alienten a registrarse en el sitio web. Al impulsar el uso recurrente, puede obtener usuarios en el embudo de ventas tal como lo hace con los artículos de pago”
“De manera similar a cómo intentamos recuperarnos de los errores cometidos con la enorme oferta de contenido de noticias gratuitas durante los últimos 20 años, tenemos los mismos problemas con los podcasts en estos reproductores. Ahora que Spotify ha logrado que los usuarios paguen por su entretenimiento, los medios de comunicación corren el riesgo de perder dinero una vez más. Están pagando la fiesta en la plataforma de otra compañía. Pero no veo ningún medio de noticias con suficiente confianza en sí mismo para restringir la publicación de sus podcasts a sus propias plataformas. Una solución podría ser que ofrezcamos un privilegio a nuestros suscriptores al publicar en nuestra propia plataforma primero y luego lanzar el mismo podcast con el reproductor al día siguiente”, apunta.
Crear un negocio a partir de podcasting “es un territorio bastante desconocido. Los profesionales de marketing de todo el mundo tienen mucha curiosidad por saber cómo obtener un beneficio duradero del audio”.
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