Mariano Frasisti y Cristian Callejas

El impacto que la tecnología puede tener en la construcción de comunidades y su posterior monetización ha centrado la segunda sesión del LATAM Media Leaders eSummit 2022 de WAN-IFRA. La tercera sesión ha tenido que suspenderse por indisposición del panelista.

Cristian Callejas, principal gerente de proyectos de Futbol Sites para LATAM y EE. UU., explicó cómo el uso de las herramientas de la empresa Viafoura están ayudando a transformar sus sitios web.

Viafoura es una compañía enfocada en ayudar a las marcas a activar sus audiencias digitales. Su plataforma de adquisición de clientes utiliza inteligencia artificial y first-data party para optimizar la conversión de usuarios.

En términos de recorrido del usuario, Viafoura no sólo hace hincapié en el usuario anónimo y en el registrado, sino que propone un paso intermedio: aquel usuario que tiene acceso a los contenidos y a la interacción; esto es, ve los comentarios, puede hacer seguimiento de periodistas, ve las recomendaciones de los artículos que están siendo los más leídos, etc., pero todavía no interactúa, explica Mariano Frasisti, vicepresidente de Ventas y Área Comercial de Viafoura.

«Ese ya es un usuario que tiene un nivel superior de páginas visitadas y tiempo en el sitio», añade. Poner el foco en este estadio facilita el paso a que se convierta en usuario conocido, «y ahí empezamos una nueva estrategia de ofrecer una excelente experiencia digital, conociendo íntimamente a los usuarios registrados», señala.

Frasisti compartió algunos de los datos en cada uno de los tipos de usuario, en el embudo de Futbol Sites:

Anónimo:

  • Páginas vistas: 9,38
  • Tiempo en el sitio: 2,63 mins.

Usuario comprometido activo

  • Páginas vistas: 35,87
  • Tiempo en el sitio 13,19 mins.

Usuario registrado:

  • Páginas vistas: 95,47
  • Tiempo en el sitio: 38,43 mins.

Usuario creador de contenidos

  • Páginas vistas: 113, 18
  • Tiempo en el sitio: 45,35 mins

 

Cristian Callejas, por su parte, recordó que Futbol Sites es uno de los grupos de medios más grande de la región, con sitios propios en Argentina, Chile, Brasil, Colombia, México, Usa y Canadá. Forman parte de Playmaker.

Según Callejas, el desafío era construir una comunidad «y nuestros artículos tenían algunos déficits en eso para crear engament e interacción».

Al no tener una comunidad comprometida estaban perdiendo oportunidades de impulsar los ingresos.

Los objetivos:

  • Invertir en la tecnología adecuada
  • Construir comunidad
  • Crear engagement/experiencia de los fans
  • Avanzar en la mejora de las core web vitals
  • Lograr ingresos diversificados

Y trazaron un plan para el éxito, por fases, basado en cuatro pilares, en un proceso circular que redunda en la posibilidad de tener mayores ingresos:

  1. Encontrar la tecnología adecuada.
  2. Lograr engagement.
  3. Aumentar la participación el equipo de redacción
  4. Disponer de first-party data para lograr mayor revenue.

 

Encontrar la tecnología adecuada. «Encontrar al partner y la solución técnica que iba a incorporarse a nuestros artículos para que pudieran interactuar y lograr el engagement deseado. Ahí logramos el acuerdo con Viafoura para usar su herramienta en parte de nuestros sitios», señala Callejas.

Habían probado otras soluciones y partners, «pero no dieron el resultado adecuado». Ahora, «De los 25 o 30 sitios que tenemos, siete ya están con la solución de Viafoura».

Lograr «engament». La idea es lograr que los fans interactúen de forma orgánica. Ofrecer a los usuarios varias formas de interactuar en el sitio y con los demás: comentarios, respuestas, likes, seguimiento de autores y temas, artículos populares, notificaciones push, etc., detalla Callejas.

«El usuario puede manejar un panel de administración que le da una posibilidad de interacción más rica y amplia para que el usuario se quede. Ese tiempo de interacción que tiene el usuario registrado y genera contenido es mucho más alto que el anónimo o el que no participa», añade.

El usuario puede desplegar un panel y ver su propio perfil, datos de la comunidad, los temas más importantes, usuarios a los que está siguiendo, etc. «Que no sea solo comentar, sino que permanezca más tiempo en el sitio», apunta Callejas.

Involucrar al equipo de redacción. Esta es la fase en la que se encuentran en este momento.

«El periodista -sostiene Callejas- se ocupaba de buscar la noticia, redactarla, subirla al CMS, publicarla; etc. Pero para que la comunidad crezca y los tiempos de permanencia sean mayores y eso nos dé la posibilidad de aumentar los ingresos, necesitamos que el equipo de redacción se comprometa un poco más. Estamos haciendo sesiones de entrenamiento con Viafoura para que vean cómo pueden involucrarse; ya no es sólo la moderación, sino que hay otras formas de darle al usuario participación, como crear call to action, procesos de ludificación, etc.».

Los resultados parciales en los últimos cuatro meses, tras la adopción de esas medidas, han sido:

  • +33% comentarios
  • +15% usuarios registrados
  • +230% de tiempo dedicado al sitio

Los resultados no son iguales en todos los sitios. Es más difícil trabajar con las audiencias en los sitios de noticias deportivas generales que en los de fans, «en donde ya la audiencia tiene predisposición a interactuar más», explica.

Según Callejas, ahora están en el proceso de impulsar el engagement para generar first-party data con el fin de optimizar los espacios de anuncios publicitarios y aumentar las oportunidades de impulsar los ingresos.

Qué han aprendido en este proceso

Callejas ha hecho hincapié en algunos de los aprendizajes en la construcción de la comunidad:

  • La participación del equipo de redacción es esencial para obtener resultados óptimos, pero requiere un esfuerzo activo
  • No todos los usuarios son iguales. Se obtienen diferentes resultados de distintos sitios
  • Ser dueño de los datos no tiene precio. Genera información que destaca las oportunidades de ingresos

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