Cuando se analizan los patrones de comportamiento de millenials y generaciones posteriores, hay un dato que llama la atención con respecto a las redes sociales: la mayor parte de ellos no usan Facebook. ¿Cuáles son, entonces, las redes sociales de las nuevas generaciones? Básicamente Instagram y Snapchat.
Para un medio de comunicación, por tanto, saber generar contenido para estas redes, y crear comunidad en torno a ellas es un reto estratégico importante. Uno de los medios que más está trabajando con Instagram es Vogue International, con 20,6 millones de seguidores. Journalism.co.uk acaba de publicar un artículo en el que desvela algunas de las claves del éxito de Vogue.
En primer lugar, el enfoque del equipo “no está en los números, sino en el compromiso”, explica Hannah Ray, jefa de estrategia social y narrativa de Vogue International. Hay que tener en cuenta que la estrategia es distinta que en otras redes sociales ya que pesa más el compromiso.
Al entrar en Instagram “conoces a la gente a través de sus imágenes: la comunicación visual rompe muchas barreras“, dijo Ray, y que por tanto la forma de dirigirse a ellos y de compartir contenidos es necesariamente distinta.
Por ejemplo, Vogue International presenta sus narraciones en primera persona, y da voz a sus seguidores, permitiéndoles contar historias en sus propias palabras e imágenes. “Queríamos darles a los jóvenes una plataforma para hablar”, dijo.
Este enfoque ha abierto las puertas para que las audiencias más jóvenes se involucren con la revista, que presenta proactivamente temas que son de interés para la Generación Z, como la diversidad, la identidad como persona joven, la moda sostenible y la positividad del cuerpo.
Una parte de la estrategia editorial fue identificar qué historias son de interés para los seguidores, y luego encontrar jóvenes que representen a estas comunidades.
“El compromiso es uno de los indicadores de éxito más importantes”, dijo Ray, quien está colaborando con la red de editores de Vogue a nivel internacional para mejorar y aumentar su presencia en Instagram.
Tener a sus seguidores comentando las historias, diciendo que un tema o imagen en particular les llamó la atención, y compartirlos, es uno de los factores más importantes que el editor utiliza para medir el éxito de sus redes sociales, apuntan.
Para un enfoque más personal, la cuenta de Instagram de Vogue International incluye historias de IGTV (la app de Instagram para publicar vídeos de hasta una hora) que muestran a personas que hablan en primera persona directamente a la cámara ofreciendo su punto de vista. Le da a los seguidores la sensación de ser un un miembro valioso para Vogue. Los tres formatos principales para estas historias son Vogue Backstage, Vogue +1 y Vogue First Look.
“Instagram fue hecho para personas, no para marcas. Y muchas marcas de medios luchan con esta idea de ‘¿cómo actúo como una persona’?”, dijo Ray.
Vogue International tiene un enfoque muy diferente en Twitter, Facebook o Snapchat. Ray dijo que no hay un modelo único para dirigirse a la gente: una manera exitosa de usar las redes sociales significa hacer un esfuerzo para entender a las personas, apunta.
“Nosotros no utilizamos las redes sociales para atraer seguidores más jóvenes. Las personas más jóvenes están allí y vamos a las plataformas sociales para conectarnos con ellos”.
De hecho, se preguntan los autores del artículo, ¿cuántos periodistas y editores se tomaron el tiempo para entender realmente cómo interactúan las personas en Instagram o Facebook? ¿Cuánto tiempo han pasado ellos mismos en la plataforma para tener una experiencia personal de cómo las personas podrían participar en un proceso narrativo?
“Hemos perdido lo ‘social’ de la plataforma social y muchos en nuestra industria lo consideran como un canal de distribución”, apuntan.
