Muchos periódicos, sobre todo locales y regionales, llevan un notable atraso en lo que es la transformación digital. No están siendo capaces de trasladar a la edición digital la lealtad que los lectores manifiestan hacia su edición impresa, en donde sí son líderes o al menos muy fuertes.
Un caso que puede servir de orientación es el del periódico Rheinische Post, que ha formado parte del proyecto Table Stakes, de WAN-IFRA. El Rheinische Post (RP) nació en 1946. Cubre una región que incluye cuatro grandes ciudades, incluida Düsseldorf. Tiene 260 periodistas e imprime 19 ediciones locales. Es el periódico con mayor circulación en Renania. Disfruta de 225.000 suscriptores, pero de ellos sólo 50.000 son digitales. Además, la mitad de ellos se suscribe a la versión en papel electrónico, en lugar de a su contenido web digital RP+.
El grupo editor tenía claro que, si bien RP es un medio de comunicación regional muy fuerte en lo que atañe a su edición impresa, su marca digital necesitaba fortalecerse.
El objetivo del proyecto que pusieron en marcha era transferir al medio digital el impacto, la confianza y la lealtad que han disfrutado hasta ahora en prensa. El equipo también era consciente de que no todos en la empresa estaban seguros de que la mayoría de sus lectores actuales estarían listos para cambiar sus hábitos y pagar por las noticias digitales.
Algunas pruebas online ya habían mostrado el potencial para mejorar la generación de ingresos digitales, y una oferta de suscripciones de pago recién lanzada había funcionado bastante bien. Sin embargo, aunque sus periodistas trabajaban tanto en formato impreso como en línea, la mayoría de los flujos de trabajo se centraban claramente en la impresión.
La falta de contenido concreto para audiencias específicas era una brecha obvia, y quedaban muchas preguntas sobre qué contenido debería colocarse detrás del muro de pago. En el lado de la experiencia del usuario (UX), RP también sabía que el viaje a la suscripción tenía que mejorarse drásticamente.
El equipo de RP fue claro: querían pasar “del periodismo centrado en el producto al periodismo centrado en la audiencia” y “del éxito por casualidad al éxito conociendo y abordando las necesidades de sus lectores”, así como sus problemas, intereses y pasiones.
RP también quería para adoptar objetivos cuantitativos claros. Entre otros, querían llegar a 2,7 de los 3 millones de habitantes de su área de cobertura (90% de penetración) y atender a 250.000 suscriptores totales.
Enfocarse inicialmente en algo muy concreto
El equipo de RP tenía en mente varias audiencias específicas para empezar a captar más usuarios digitales, y realizó algunas pruebas distintas, por ejemplo, con la comunidad de Runners y con participantes de ciertos festivales locales. Sin embargo, una de esas pruebas se volvió vital: “¡Willkommen, Baby!” (¡Bienvenido bebé!), que estaba dirigido a familias jóvenes o padres que esperaban un nuevo hijo.
En las 19 ediciones locales se publicaron aproximadamente 100 artículos entre febrero y marzo de 2022. El enfoque principal se centró en el contenido del servicio (“cómo encontrar la clínica de maternidad adecuada, etc.”), enriquecido con una pequeña cantidad de piezas más emocionales, por ejemplo, informes de padres sobre sus primeros 100 días de paternidad.
Como recuerda Henning Bulka, Head of Digital Desk, “siempre hemos sido expertos en informar y analizar hard news. Sin embargo, hacer un esfuerzo dedicado a tocar los corazones y las almas de nuestros lectores con respecto a un tema determinado era nuevo para nosotros. El éxito de este tipo de historias hace que ahora sean un repertorio estándar para la cobertura de todas las audiencias”.
El equipo publicó contenido digital durante 3 semanas. Atrajo a 25.000 usuarios comprometidos y generó 200.000 impresiones de página. El 75% del tráfico provino de mujeres, muy por encima del promedio del sitio; más de la mitad de los lectores tenían entre 20 y 40 años, cuando el contenido de RP suele atraer solo a un tercio de su audiencia de este grupo de edad. El contenido no solo fue efectivo con el público objetivo, sino que también ayudó a corregir el desequilibrio general de los lectores.
“Es importante destacar que demostró el impacto y el potencial de enfocarse adecuadamente en las necesidades específicas de los usuarios y creó una nueva comunidad de usuarios comprometidos”, señalan desde el equipo que ha liderado el proyecto. Por el lado de los ingresos, el proyecto generó 220 suscripciones de ePaper, 26 conversiones de RP+ y 20.000 euros de publicidad.
También inspiró al equipo a publicar uno de sus whitepapers, un libro electrónico digital que incluye el contenido que mejor funcionó y que así continúa teniendo una larga vida útil mucho después del final oficial del proyecto.
El viaje del usuario también se mejoró notablemente
Uno de los principales desafíos restantes en torno a la adquisición había sido el camino práctico de los usuarios hacia la conversión. Aunque esto no se relaciona directamente con las necesidades editoriales, el viaje del usuario tuvo que mejorarse drásticamente. El equipo de marketing de RP pudo acortar el proceso de pago, y la dirección de correo electrónico del usuario se convirtió en el único campo obligatorio que debía completarse.
La oferta de suscripciones en sí se hizo más clara, sin un período de prueba de finalización rápida, y todas las ofertas de suscripción se presentan en la vista típica de tres columnas en la página de destino del muro de pago. Las medidas llevaron a una tasa de conversación de más del doble.
Tras comprobar cómo se podía avanzar en esa transformación digital, ahora el equipo va a seguir formando y creando nuevos miniequipos de publicación en torno a audiencias clave, incluidas las llamadas audiencias “emergentes” a corto plazo.
Para avanzar más rápidamente, también tienen la intención de liberar más recursos para la publicación digital y cambiar el flujo de trabajo hacia uno que recoja más la relevancia del digital.
