La mayor parte de los periódicos obtienen el tráfico de las noticias del día y de los días inmediatamente anteriores, amén de reportajes o palabras clave que se han posicionado a lo largo del tiempo, y generan un pequeño porcentaje de tráfico. Una gran parte de los artículos publicados caducan en apenas unas horas e incluso minutos, pero una parte importante del archivo contiene piezas que no caducan y son válidas durante años, porque han abordado realidades que son poco cambiantes.
La revista Wired es uno de los ejemplos de buen uso de contenido de archivo. Wired no sólo reaprovecha contenido publicado tiempo atrás, sino que en su estrategia diaria tiene en mente la búsqueda de este tipo de contenidos perennes, para poder aprovecharlos posteriormente y, por un lado reempaquetarlos o redistribuirlos, y por otro ir posicionándolos en los buscadores.
En un reciente seminario web organizado por Parse.ly, la Directora de Desarrollo de Audiencias de Wired, Indu Chandrasekhar, explicó la estrategia que sigue la publicación estadounidense especializada en tecnología y el impacto que produce sobre la sociedad en sus distintas vertientes: negocios, etc.
Según Chandrasekhar, el 40% de las visitas de Wired van a contenido que tiene al menos una semana de antigüedad. “Nos esforzamos en descubrir cómo hacer que el archivo de 26 años de Wired, así como todo lo nuevo que producimos, tenga impacto”.
Según Chandrasekhar, crear una estrategia exitosa de contenido perenne se basa en dos acciones: primero, encontrar las historias perennes, y luego, hacer algo con ellas. Estos son los principales consejos de Chandrasekhar.
1.- Presta atención a tu archivo
Si desea que su audiencia se sumerja en sus archivo, facilítelo. Los artículos más antiguos necesitan ayuda para volver a verse realmente bien.
Como mínimo, asegúrese de que los artículos más antiguos que reciben tráfico, generalmente de búsqueda, coincidan con la apariencia de los artículos actuales. No deberían tener imágenes rotas, los encabezados deberían ser claros y cualquier problema de una migración de CMS anterior debería repararse.
2.- Vuelva a promover historias perennes en las redes sociales
Una vez se compruebe que los artículos se ven bien, puede pensar en la distribución activa o la promoción del contenido perenne. Si bien la búsqueda puede ser una gran fuente de tráfico para estos contenidos que no caducan, el equipo de Wired lleva las mejores historias a las redes sociales.
“Hemos jugado con el lenguaje”, dice Indu. “Hemos extraído citas de la historia. Hemos hecho un diseño especial y creado activos especiales. Hemos hecho hilos de Twitter. Hemos hecho entrevistas, hemos hecho extractos. Las cosas que puedes hacer no tienen fin. Es uno de los lugares donde puedes jugar más. ¿Hay días festivos o eventos especiales a los que puedas vincular estas historias?
3.- Vuelva a promocionar historias perennes en sus correos electrónicos y boletines informativos
Además de las redes sociales, el equipo también incluye historias perennes en sus boletines. Indu recomienda probar diferentes formas de llevarlo a cabo. Crearon un boletín dedicado a contenido sólo del archivo, pero también usan uno o dos puntos en boletines diarios para contenido de archivo que no caduca y que puede tener de nuevo interés. Dado que sus lectores más leales probablemente reciban su boletín informativo, son una audiencia a la que le gusta recordar sus grandes historias.
Finalmente, el contenido perenne puede ser una forma de involucrar a su audiencia en conversaciones. “Pregúntales, ¿cuáles son tus historias favoritas?”, comenta Chandrasekhar. “A veces les preguntamos: ‘¿Hicimos esta predicción bien o mal?’ o “¿Qué es lo mejor que ha visto [en relación con este artículo]?”
4.- Encontrar historias perennes
Para pasar de una estrategia de contenido perenne de incidental a intencional, Chandrasekhar dice que debe crearse el hábito de encontrar, rastrear y promover historias perennes. Chandrasekhar también recomienda etiquetar esos artículos como contenido perenne o reaprovechable, para después, mediante una búsqueda interna, conocer todo el contenido perenne que existe sobre un tema determinado.
En el webinar, y en este artículo, Chandrasekhar explica cómo llevan a cabo la selección.
