Uno de los principales problemas que están afrontando los medios de comunicación que cobran por los contenidos es el de lograr que los usuarios a los que se les acaba el periodo de prueba o tienen que renovar la primera vez no acaben cancelando la suscripción y aumente así la temida churn rate.
Lógicamente, sin contenidos que sean atractivos y generen engagement, la vida de una suscripción, si llega a producirse, será muy baja. Pero como los contenidos de valor se presuponen, nos centraremos en otras claves importantes, aunque la tercera que comentamos tenga que ver lógicamente también con los contenidos.
Por tanto, y sin ánimo de exhaustividad, y pensado para los periódicos que no tienen grandes equipos de analistas detrás o capacidad de contratar consultores, a continuación se señalan algunos ejemplos puestos en marcha por medios con paywalls y trabajos que están llevando a cabo en estos momentos las empresas de consultoría para periódicos para retener a los suscriptores.
Clave básica 1: Estrategia de precios
Si el lector se ha suscrito a los contenidos mediante una oferta trial; esto es, por ejemplo, un euro por tres meses de acceso, y al acabar ese periodo de prueba el periódico pretende cobrar una suscripción superior a los ocho euros al mes, lo más probable es que no renueve. Las estrategias que más éxito están registrando son las de un escalado de precios o una reducción del tiempo del que se disfruta por el mismo precio.
Por ejemplo, siguiendo el caso anterior, si un lector se ha dado de alta para una prueba de tres meses por un euro, una de las estrategias que menos índices de cancelación puede dar es la de mantener el precio de un euro, pero esta vez al mes, durante los tres o cuatro meses siguientes. Es decir, de pagar un euro por tres meses, se ha pasado a pagar tres o cuatro euros por prolongar la oferta tres o cuatro meses. La oferta debe ser de una vez; esto es, que se abonen los tres euros por disfrutar de un nuevo periodo a precio reducido de tres meses.
Esta estrategia de precios debe ir acompañada de un mensaje que traslade al lector que se trata de una oferta adicional, con un coste muy inferior al real, y que darse de baja ahora y volver a darse de alta después, le hace perder esta oportunidad para siempre.
¿Cuál sería el siguiente paso una vez el lector ha renovado, por ejemplo a tres euros por tres meses? Antes de que acabe esta segunda prueba que ya se ha realizado a un precio mayor, aprovechando una fecha señalada, a un mes vista aproximadamente de que expire la suscripción, se le puede ofrecer una suscripción anual a precio económico.
Si, por ejemplo, el lector compró el 15 julio una suscripción de prueba a un euro por tres meses, y posteriormente, el 15 de octubre, renovó 3 euros por tres meses, hacia el 15 de diciembre se le debe presentar una oferta de navidad en la que quede claro que la oferta sólo es para suscriptores actuales, y que por, por ejemplo, por 15 euros, tendrá la suscripción durante todo el año siguiente.
Al acabar ese año, si paralelamente se ha llevado a cabo una buena estrategia editorial de contenido premium, y una labor de acompañamiento desde el área de Marketing y Suscripciones, el lector está maduro para pasar a pagar la tarifa mensual normal.
En algunas ocasiones, algunos medios son reacios a encadenar tres ofertas con aumento progresivo de precio, porque consideran que es un año que no se cobra a precio de tarifa. Sin embargo, los resultados a medio plazo con una estrategia de escalado de precios dan mejores resultados. Sólo hay que pensar, por ejemplo, la inversión que Amazon realiza para lograr un cliente Prime. Si se ha realizado un buen trabajo, el Lifetime Value (LTV), es decir, el valor neto de los ingresos que nos generará ese suscriptor durante el tiempo que es nuestro cliente, superará el coste que implica esta estrategia de precios. Centrarse en la longevidad de la suscripción de un cliente permite crear iniciativas más atractivas, también del lado editorial.
Lógicamente, es necesario también conocer cuál es el LTV de los suscriptores de cada periódico o, al menos, si se empieza con el muro de pago, tener una idea de cuál es la media, para ajustar la estrategia de precios.
Los precios indicados arriba sólo tienen un valor meramente ilustrativo. Es necesario realizar un análisis de los precios máximos que en cada periódico estaría dispuesto a pagar el lector, para evitar sorpresas, pero esto es ya materia para otro artículo.
Clave básica 2: Recurrencia, recurrencia y recurrencia
Trate de imaginar esta escena. En una casa, los periódicos que le llegan todos los días a un suscriptor van quedando una encima de otro, sin abrirse, formando una pila que compite en altura con un flamante televisor de 55 pulgadas.
¿Sabe cuál será la decisión que tomará el suscriptor cuando se acerque la hora de renovar? Pues eso. El mayor indicador de que un suscriptor digital va a darse de baja es que no acceda al periódico. Y eso ahora, por fortuna, puede saberse más que en el mundo analógico.
Como hemos contado desde Laboratorio de Periodismo en infinidad de artículos y webinars, como el último sobre newsletters, la recurrencia es el principal indicador a la hora de saber si estamos convenciendo o no a un lector.
La recurrencia la podemos entender, a grandes rasgos y de manera muy simplificada, como la cantidad de veces que un suscriptor ha estado en contacto con el periódico durante un periodo de tiempo, por ejemplo una semana. Ese grado de “contacto” tiene a su vez diferentes grados de calidad, pero todos son importantes.
Por ejemplo, si un lector entra directamente al periódico, esto es, escribiendo la dirección en la barra de tareas o porque lo tiene como favorito, pongamos por caso, 10 veces a la semana, y cada vez que accede (segundo condicionante), pasa más de 10 minutos, tendremos una puntuación de 100.
Si un lector accede por redes sociales, la calidad la dividimos por dos (el lector se ha encontrado con la información en una plataforma externa al medio, que no es lo mismo que ir a buscarla o encontrarla en una comunicación directa del periódico con el lector y las estadísticas demuestran que la probabilidad de que acabe siendo suscriptor o renueve es menor), con lo que nos daría en este caso 50. Si además, cinco de las veces no ha superado los diez minutos, reducimos otra vez por dos, y nos quedamos con una puntuación de 25. Todo eso, lógicamente, a título meramente ilustrativo.
En todo caso, 25 puntos no son nada desdeñables. ¿No sería interesante tal vez una campaña para que nuestros suscriptores de pago se registraran a un twitter sólo para suscriptores, desde el que se les recomiendan lecturas? Se trata de crear puntos de contacto con los lectores para incrementar la recurrencia.
Y con esas llegamos a las newsletters de periódicos, canal extraordinario donde los haya para lograr esta recurrencia. La newsletter es en estos momentos una estrategia fundamental para reducir la tasa de cancelación Si nuestro suscriptor se ha registrado a uno o dos de los newsletter, por afinidad, tendremos una puntuación muy alta en el ficticio scoring que estamos indicando en este artículo. Al final es una cuestión matemática: cuanto más alto el scoring de los indicadores de retención, más posibilidades de renovar. Si es muy bajo, vaya preparándose para perder un suscriptor.
Clave básica 3: apoyo permanente y motivación
Durante los primeros días en que un lector ha pasado a ser suscriptor de pago, aunque sea con una oferta superreducida, su mirada es mucho más crítica. Analiza, no ya si el precio que ha pagado compensa el uso que hace del periódico, sino que lo hace pensando en el precio futuro. Esto es, sabe que está disfrutando de una oferta de precio hiperreducido pero su debate es si merece la pena lo que pagará más adelante.
Por tanto, si algún trabajador del periódico, ante la queja de un lector o al analizar estadísticas o comprobar su “journey map” dice aquello de “pero cómo es posible que se queje o que no lea el periódico, si está en la oferta de un euro por tres meses”, amonéstelo amigablemente, porque no ha entendido de qué va la historia.
Hay que hacerle ver al lector todo aquello de valor de lo que puede disfrutar, en contenidos, servicios, etc. Esto lo cuenta muy bien Nico Wilfer, director digital adjunto de Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Según Wilfer, los canales de “empuje” desempeñan en estos momentos un papel crucial. Los correos electrónicos personalizados, los mensajes automáticos, etc., “están destinados a alentar a los usuarios a enamorarse completamente de nuestras marcas y productos durante la fase de coquetería de la suscripción de prueba. Queremos llamar su atención repetidamente sobre los aspectos más emocionantes de nuestra oferta”.
Wilfer incide en que esto es particularmente cierto para algunos usuarios que comenzaron una suscripción de prueba solo por un tema o artículo específico. “Es imperativo señalar las ventajas del producto más allá de lo básico, especialmente en esta fase. Los argumentos pueden ser múltiples, desde contenido exclusivo, personalización y servicios inteligentes hasta características adicionales y un conjunto de beneficios para la comunidad. como por ejemplo:
“Estimado usuario: ¿Te ofrecemos demasiado contenido? Aquí están sus recomendaciones personalizadas. ¿Y sabía que tenemos un boletín con artículos seleccionados de su sección favorita? “
“Estimado usuario: ¿Está interesado en la transformación digital? ¿Ya ha descubierto nuestro informe especial?
“¿Ya descubrió que tenemos ofertas especiales de nuestros socios premium para usted?”
“¿Sabía que puede seguir temas?”
Y así.
En la mayoría de los casos, -agrega Wilfer-, las ofertas de suscripción digital tienen muchos más argumentos buenos sobre por qué uno debe convertirse en suscriptor. No “sólo” ofrecemos un catálogo de películas y series de televisión o piezas de música, sino todo un mundo de informes inteligentes, servicios y beneficios para los miembros. Esto hace que sea cada vez más importante que los usuarios tomen conciencia de esto … y lo más rápido posible para mantenerlos enganchados”.
