El director regional de Piano, Billy D. Aldea-Martínez, ha insistido esta mañana en el foro sobre modelos de suscripciones en medios de comunicación, que se desarrolló en la sede de Facebook en el Paseo de las Castellana, que es vital “comprender al público y ofrecerles algo valioso”.
Aldea-Martínez recordó las fases de monetización por las que pasa un medio.
Fases:
- Adtech. Quiero tráfico y quiero monetizarlo por anuncios
- Paywalls (Basado en la tecnología, y el cierre de contenidos)
- Suscripciones. (Ya no es un cierre de contenidos, sino que se crea una estrategia de contenidos por los que la gente quiere pagar, y se analiza a la audiencia para entenderla entenderlos, analizarlos, etc.)
- Reader revenue. (Value driven). Modelo integral para optimizar la monetización del lector.
Aldea-Martínez dio algunas claves importantes sobre qué pasos deben darse:
Por ejemplo, ante el debate suscitado en paneles anteriores sobre cómo relanzar las suscripciones cuando, tras un periodo de crecimiento, altas y bajas se igualan, el director regional de Piano indicó que “hay que estudiar todos los públicos, categorizarlos, y hacerles ofertas personalizadas a lo largo de su viaje, y no sólo en el medio. Mucha gente no piensa de manera creativa. Sólo quieren monetizarlos en sus sitios, pero no piensan en salir fuera de su universo a captar suscriptores”.
Aldea-Martínez también incidió en la importancia de analizar el umbral del precio correcto. “Se analiza y se ve que, por ejemplo, se puede subir un euro, porque no se ha alcanzado ese umbral en el que influiría en las suscripciones, y un euro por 10.000 suscriptores, son 10.000 euros, pero hay un punto en que un euro más hace que se den de baja. Eso hay que analizarlo muy bien para optimizar el modelo”.
Aldea-Martínez apuntó también que el índice de bajas “se ve afectado por lo que dices al principio. Si haces descuentos muy importantes, quitas valor a lo que haces y a la larga afecta”.
Mejor vender suscripciones anuales que mensuales
Otra de las claves dadas por Aldea-Martínez es que es “mejor vender suscripciones anuales. Si es mensual, hay 12 oportunidades de que se den de baja. Las pruebas que hemos hecho apuntan a que es mejor anual”. En todo caso, indicó que es necesario identificar patrones de comportamiento de la gente que se va a dar de baja, antes de que suceda. Identificar a los lectores “dormidos”, los que ya no leen, “porque si no se darán de baja. Hay que contactar con ellos, aunque sea por correo, y sobre todo hacerles llegar contenido que les pueda interesar”.
Asimismo, el director regional de Piano recordó que el 2% del contenido es el que genera el 80% de las suscripciones, y que es necesario trabajar ese contenido, e incluso “recuperarlo si ha funcionado, actualizarlo y reempaquetarlo para que siga logrando suscriptores”.
Otro dato de interés aportado por Aldea-Martínez es que la mayor parte de conversiones se produce aún desde un ordenador, y no desde el móvil, pese a que el tráfico móvil es superior. “Y esto sucede porque durante mucho tiempo se ha estado pidiendo a la gente que pague con tarjeta cuando se suscriben desde el móvil, y eso no funciona”.
