Bloomberg Media ha decidido redefinir su estrategia de boletines informativos y colocar detrás del muro de pago los más exitosos, en un cambio de estrategia que va de captar audiencia con newsletter en abierto para luego llevarla a la suscripción a otra que prima ya desde el inicio a los suscriptores de pago.
Detrás de la decisión subyace una respuesta al momento que se vive en los medios, que están apostando por la retención con más fuerza que antes, cuando se priorizaban las estrategias de captación de usuarios por delante de la retención, aunque sigue habiendo mercados locales en los que aún se vive la guerra por la captación.
Desde Bloomberg indican que este cambio de estrategia responde al enfoque «audience-first» que el grupo adoptó en 2022, y que implica una inversión sustancial en el entendimiento profundo de sus clientes en todas las plataformas.
La transición de boletines de libre acceso a contenido exclusivo para suscriptores responde a un análisis detallado de la interacción del usuario con el contenido de Bloomberg. La hipótesis detrás de esta estrategia es que ampliar el portafolio de boletines exclusivos para suscriptores no solo potenciará el compromiso de estos con el contenido de Bloomberg y por tanto la retención, sino que también impulsará los ingresos por publicidad.
Según explica Lucy Keller, Associate Product Manager de Bloomberg News, en mayo de 2023, «planteamos la hipótesis de que ampliar nuestra cartera de boletines informativos exclusivos para suscriptores podría ser una palanca de crecimiento clave para impulsar la participación de los usuarios suscriptores y los ingresos publicitarios. En lugar de lanzar boletines informativos nuevos, tomamos la decisión de trasladar los boletines que ya tenían éxito a nuestro modelo exclusivo para suscriptores».
Para seleccionar los boletines para el cambio, en asociación con la redacción, crearon un marco considerando criterios como la presencia de ingresos publicitarios, contenido único y contenido basado en la personalidad.
Luego del análisis seleccionaron los siguientes:
- The Brink: enviado dos veces por semana, que se enfoca en las dificultades corporativas, las quiebras y las crisis financieras.
- The Everything Risk: un boletín semanal de autor (Ed Harrison), que desvela la red de riesgos para consumidores e inversores en el panorama cambiante de los mercados.
- The Weekly Fix: boletín informativo del equipo de Bloomberg Market sobre noticias, gráficos y análisis de ingresos, que ofrece cobertura exclusiva del mercado.
Los boletines cambiaron oficialmente del modelo gratuito al modelo exclusivo para suscriptores en el otoño de 2023, y ahora solo permiten que los usuarios de pago de Bloomberg.com se registren, aunque los que ya estaban registrados continuarán recibiéndolos de forma gratuita.
Objetivo: lograr al menos un 14% de suscripciones sobre las tasas anteriores
Bloomberg se ha planteado el objetivo de lograr al menos un 14 % de suscripciones, basándose en las tasas de suscripciones anteriores como puntos de referencia. De momento, desde el cambio, los resultados de suscripción de los tres boletines informativos exclusivos han sido positivos, según señalan desde Bloomberg: The Brink alcanzó el 90 % de las suscripciones por día, The Weekly Fix obtuvo el 63 % de las suscripciones por día y The Everything Risk superó el objetivo con 124% de inscripciones por día.
«Dado que acompañamos el cambio de modelo de boletín con una sólida campaña de marketing, planeamos vigilar de cerca las tasas de inscripción y participación antes de profundizar más. Si las cifras continúan pareciendo positivas, continuaremos invirtiendo en nuestro modelo de newsletter exclusivo para suscriptores», indica Keller.
Según la Associate Product Manager de Bloomberg News, «los boletines se han convertido en una forma esencial de conectarnos con nuestros usuarios. Con los boletines informativos, no hay necesidad de depender de las búsquedas y las redes sociales, cada vez más impredecibles. Más bien, nuestros lectores reciben contenido directamente en su bandeja de entrada, manteniéndolos informados sobre los temas comerciales que más les importan. Con más de la mitad de nuestros suscriptores suscritos a al menos un boletín, sabemos que nuestros suscriptores confían en este modo de entrega».
Próximos pasos: mejor registro y algoritmo de recomendaciones
En la última fase de su nueva estrategia de boletines, Bloomberg Media se centrará en optimizar la experiencia de registro de sus usuarios, con la introducción de una página de administración de boletines rediseñada para facilitar la navegación.
Asimismo, se implementará un algoritmo de recomendaciones para personalizar las sugerencias de suscripción y se crearán paquetes temáticos de boletines que permitan a los usuarios acceder de manera fácil a un conjunto diverso de contenidos, con el objetivo de ayudar a los usuarios a descubrir y elegir con facilidad los boletines que más les interesan.
