Gewerc es especialista en medios digitales e innovación editorial.

Con apenas tres años en el ecosistema mediático de Argentina, Cenital logró en 2022 que los ingresos por su sistema de membresía superen a los recursos provenientes de la publicidad. Actualmente, más de 3600 personas aportan voluntariamente 500 (equivalente a 1,5 USD), 700 (2 USD) o 1.000 (3 USD) pesos argentinos por mes para contribuir a la sustentabilidad del medio de comunicación digital reconocido por sus newsletters. 

El proyecto periodístico empezó en 2019 con tres newsletters y hoy publican 12, que llegan semanalmente “a más de 60 mil personas”, según contó su director Iván Schargrodsky en un artículo en el que explica cómo funciona Cenital. El periodista argentino además es autor de ‘Off the record’, uno de los boletines más populares del medio. 

Además, en el sitio cenital.com publican artículos, reportajes especiales –en formato dossier– y podcasts que abordan temas en profundidad, con análisis y contexto, como ellos mismos se describen. Y la cobertura informativa gira en torno a la política nacional e internacional, la economía, la ciencia, el medio ambiente, el urbanismo, la cultura, la tecnología y el deporte.

Del balance que hizo Schargrodsky se desprenden algunos datos significativos que vale la pena analizar: la tasa de apertura de las newsletters es del 48,5 %, cuando la media del mercado ronda entre el 15 y el 20 %; las newsletters son la principal fuente de conversión de miembros; durante 2022 su comunidad creció un 50 %; y que el 42,4 % de los ingresos corresponde a las membresías, dejando en segundo lugar a la publicidad, que representa el 39,4 %. 

¿Cuáles son los pilares de la estrategia de negocio de Cenital? ¿Cómo trabaja el equipo para que el contenido editorial impacte positivamente en la audiencia y consiga hacer crecer su comunidad de lectores y potenciales miembros? 

Las respuestas a estas preguntas nos las da Agustina Gewerc, la directora de producto del medio nativo digital. La periodista argentina asumió ese cargo en septiembre de 2021, tras haber trabajado en la estrategia de newsletters de Clarín como jefa de producto.

Gewerc, que está especializada en medios digitales e innovación editorial, también nos adelanta los objetivos editoriales y de negocio que buscarán concretar en 2023. 

 

(P) ¿Cuál es el diferencial de Cenital respecto de otros medios argentinos que tienen newsletters? 

(R) Cenital nació con los newsletters en el centro de su identidad, de hecho recién en este 2022 podemos decir que encaramos varios proyectos que viven en otras plataformas o en nuestro sitio web. No sé si eso es algo exclusivo de Cenital pero sí es el eje central de lo que hacemos. En 2019 Cenital nació con tres newsletters y luego su oferta fue creciendo. En su momento, Iván Schargrodsky pensó en contenidos que las personas puedan recibir y leer cuando quieran en sus casillas de correos, en un vínculo más cercano con la audiencia propio de los intercambios de cartas. 

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Schargrodsky y Gewerc durante el primer encuentro con los miembros de Cenital, que se realizó el 12 de diciembre de 2022.

 

(P) ¿Cómo logran que la audiencia entienda que son un medio? Es decir, por qué un lector podría convertirse en un usuario recurrente de Cenital, y visitar el sitio por ejemplo, más allá de suscribirse a una newsletter. Sobre todo teniendo en cuenta que son todo lo contrario al breaking news y que apuestan a “escribir por fuera de la urgencia”. 

(R) Además de escribir por fuera de la urgencia, Cenital desde el comienzo se propuso hacer periodismo con un tiempo más con la intención de aportar a la salud del debate público. Si bien medimos lo que hacemos, vemos cuántos usuarios tenemos en nuestro sitio, cuántas páginas vistas generan, qué cantidad de sesiones hacen por mes y todo eso, nos gusta pensar a nuestros lectores más que como “audiencia” como una comunidad.

Y esa comunidad está en varios lugares, en nuestro caso, especialmente, en nuestros newsletters. Cenital es un medio de comunicación, una marca que tiene diferentes tipos de contenido en diferentes espacios o plataformas. Intentamos llevar nuestra identidad a todo lo que hacemos, sean newsletters, notas, podcast, etcétera.

La principal fuente a través de la cual una persona se convierte en un miembro que aporta económicamente a Cenital son los newsletters, no las redes sociales ni el sitio web. Eso invita a pensar que las personas ven Cenital como un medio, aunque estemos escribiéndoles un mail. 

 

(P) ¿Cómo creen que operan en el hábito de consumo de información de la audiencia? 

(R) La palabra clave es hábito. Los newsletters generan eso. Si todos los días a las 8.15 te llega a tu casilla de correo ‘Primera Mañana’, nuestro newsletter matutino, y te es útil para encarar el día, probablemente se convierta en un hábito de tu dieta informativa. Lo mismo que sucedía cuando mi mamá con el café caliente de la mañana abría la puerta de casa y estaba el diario esperándola arriba del felpudo.

Antes de trabajar en Cenital, yo esperaba los fines de semana para leer ‘El Hilo Conductor’, que escribe Malena Rey. Era mi lectura del fin de semana, que me llevaba a nuevas lecturas, películas, series, muestras de arte y demás. 

 

(P) ¿Cómo es el perfil de la comunidad de Cenital? 

(R) Nuestra comunidad es muy atenta y está muy instruida en los temas que le interesan. Eso lo tenemos clarísimo. Cuando cometemos algún error, aunque sea mínimo, son ellos los primeros en marcarlo, siempre con respeto y altura. Para nosotros es clave no subestimarlos ni pensar que están de un lado o del otro de la coyuntura argentina y del mundo, por eso siempre buscamos argumentar y explicar más que opinar o editorializar. 

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(P) ¿Cuál es el principal ingreso de Cenital para su financiamiento? ¿Cómo se compone el resto? 

(R) Cenital se financia mayoritariamente con dos fuentes principales. Una es el aporte de los lectores y las lectoras, y la otra es la publicidad, tanto privada como pública. Este año tuvimos dos fuentes de ingreso más, muy menores en relación a las dos primeras. Una fue el fondo de Amuna Digital de SembraMedia, y otra fue unos talleres que organizamos junto a una fundación. 

Todas las fuentes de ingresos con las que cuenta Cenital para su financiamiento. Fuente: cenital.com

 

(P) ¿Cómo funciona el equipo de Cenital? ¿Qué tipo de relación tienen los autores con los miembros y lectores? 

(R) Cenital tiene un equipo estable, que se compone de dos editores, un responsable de membresía, otro responsable de tecnología y desarrollo, una responsable comercial y otra responsable administrativa. Después tenemos un plantel de lujo de colaboradores especializados en cada tema, que hacen los newsletters, notas y podcast que publicamos. A todo ese gran equipo lo dirige Iván Schargrodsky como director general y yo como directora de producto. 

El vínculo entre los que escriben y los lectores es bastante fluido porque son ellos los que escriben correos que los lectores reciben y pueden responder. Se genera un vínculo bastante lindo de intercambio con los que leen y deciden escribirnos. 

 

(P) ¿Por qué Cenital decidió tener una directora de producto? ¿Cuál es tu tarea dentro de Cenital?

(R) Cuando Iván me convocó fue porque identificó la necesidad de generar un crecimiento sostenido de Cenital, tanto hacia adentro como hacia afuera. El medio ya había cumplido dos años y entendió que era momento de profesionalizarlo. Mi rol es bastante diverso, como la mayor parte de los roles de producto en las redacciones. Soy el puente entre las áreas, la encargada de identificar las necesidades de la audiencia y alinear nuestro trabajo editorial y de producto con los objetivos de sustentabilidad de Cenital. 

 

(P) Iván contó en el balance de 2022 que más de 3600 personas aportan como miembros de Cenital y que la tasa de apertura de las newsletters es de un 48,5 %. ¿Hay una interrelación entre estos valores? ¿Quienes se suscriben a los boletines valoran tanto el contenido que terminan convirtiéndose en miembros? 

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(R) Para los valores que vemos en el mercado, las tasas de apertura de Cenital están muy bien. Siempre queremos mejorar pero identificamos que los que reciben lo que hacemos, lo valoran. Como te decía antes, los newsletters son la principal fuente a través de la que las personas comienzan a aportar económicamente. Tenemos también medido que hay una relación fuerte entre la cantidad de newsletters de Cenital que una persona recibe y su “propensión” a comenzar a contribuir económicamente. Y esto tiene mucho sentido a nivel humano también: cuanto más útil te es el contenido que produce un medio, más lo valorás. 

 

(P) ¿Cómo logran ese porcentaje de apertura tan alto para la industria? 

(R) En Cenital no hacemos newsletters como algo más, no pensamos a los asuntos de los mails como un título ni al remitente como una firma más. En cada newsletter nuestro, cada componente está pensado. Y nuestras bases de usuarios no tienen ningún atajo ni ningún anabólico. Quitando alguna comunicación puntual y excepcional que podemos enviarle a nuestra audiencia, la gente que se suscribe a un newsletter solo recibe ese newsletter. Esta es una práctica muy importante para nosotros.

Tenemos muy en claro la empatía que tenemos que tener con la audiencia, que debe recibir miles de mails por día que no pidió. Y al margen de todas las cuestiones más técnicas o de cuidar a nuestra comunidad de lectores, también creemos que lo que hacemos es de calidad y que por eso logra mantener esa tasa a lo largo del tiempo.

Cenital fue lanzado el 7 de junio de 2019, fecha en la que se celebra el Día del Periodista en Argentina. En ese entonces tenían tres newsletters; hoy publican 12.

 

(P) ¿Qué tipo de contenidos podrán encontrar en el ‘Blog de la redacción’ los lectores, sección que inauguraron recientemente? 

(R) Pensamos en mostrar un poco la cocina de Cenital, una especie de detrás de escena. Con la intención de mostrarle a la comunidad cómo trabajamos y cómo nos financiamos, nos parece que puede llegar a sumar tener un espacio donde puedan leer desde cómo encaramos un proyecto nuevo hasta cómo trabajamos en nuestro programa de membresía. 

 

(P) ¿Qué objetivos buscarán alcanzar en 2023 en términos de negocio y en términos editoriales? 

(R) La inflación argentina, para cualquier empresa chica, es un desafío en sí mismo. Como probablemente todos sepan, los costos aumentan casi un 100% de forma anual mientras que los ingresos apenas la mitad. El desafío para nosotros es hacer crecer nuestra membresía, lograr depender cada vez más de nuestros lectores y menos de la publicidad. Es justamente la comunidad la que nos pide nuevos contenidos y formatos, proyectos que ojalá podamos encarar durante el 2023. 

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