10 factores importantes en los modelos de suscripción, según el inversor Basu Trivedi

El inversor y autor del newsletter Next Big Thing, Nikhil Basu Trivedi, ha compartido recientemente en un artículo los que a su juicio son 10 factores importantes que se deben tener en cuenta a la hora de crear un modelo de suscripción, aplicable también a los medios de comunicación que han optado o van a optar por este sistema.

Son estos, extractados, y con algunas acotaciones añadidas relativas en algunos casos al mundo de los medios de comunicación:

1. Suscripción obligatoria (must) vs suscripción interesante o agradable

Una pregunta fundamental para cualquier empresa, también para los medios de comunicación, es si el producto o servicio ofrecido es imprescindible o simplemente agradable: es decir, un analgésico o una vitamina. Si el contenido o servicio que se ofrece es sólo interesante, pero no es imprescindible o un must para los suscriptores, la empresa tendrá que estar lidiando continuamente con cancelaciones importantes cuando el presupuesto del cliente se reduzca o surjan otros condicionantes.

Basu Trivedi recuerda que el producto o servicio debe resolver una necesidad o  generar mayor calidad que otras opciones, y agrega que la industria de la comunicación, junto con la comida, la vivienda y la salud son categorías más fáciles en las que construir modelos de suscripción. Pero deben pasar de ser una opción agradable a algo necesario o casi obligatorio.

2. Comportamiento recurrente existente frente a comportamiento recurrente nuevo

Es mucho más fácil construir un negocio de suscripción que se base en un comportamiento recurrente del consumidor existente, en lugar de intentar crear un nuevo comportamiento recurrente, indica.

Como resultado, algunas categorías se prestan más  a un negocio de suscripción que otras. Todo lo relacionado con alimentación o mascotas, etc., son categorías propensas a la renovación. También en contenidos, tener potentes verticales de este tipo, que crean lealtad en el lector, dado que necesitan informarse ante su día a día para cuidad a su mascota o adquirir productos, o sencillamente cocinar, puede ayudar a consolidar los modelos de suscripción. The New York Times, con algunos verticales como el de Cooking, es un ejemplo de ello. 

3. Conversión de prueba gratuita a suscriptor de pago

Muchas empresas con modelos de suscripción, también los medios de comunicación, ofrecen una prueba gratuita o de pago muy pequeño, para que los consumidores puedan probar la experiencia antes de convertirse en suscriptores de pago. Por lo tanto, un factor crítico para las suscripciones es la tasa de conversión del nivel gratuito o de prueba al cliente de pago; cuanto más alta sea la tasa de conversión y más rápida sea la duración de la conversión, más efectivo será el nivel gratuito o la prueba.

La tasa de conversión de Netflix “es la mejor en su clase con un asombroso 93%, la de Amazon Prime Video es del 73% y la de Spotify es del 46% “, indica. “Cuanto más amplia sea la parte superior del embudo que prueba el servicio y cuanto mejor sea la tasa de conversión, mejor será el negocio de las suscripciones”.

4. Métrica clave: beneficio bruto de suscripción (anual)

Hay varios factores que son importantes para un negocio de suscripción, indica Basu Travedi: precios para el consumidor, márgenes de ganancia bruta para el negocio, frecuencia de suscripción y cuotas anuales de membresía, además de las cuotas de suscripción recurrentes. “Pero si tengo que resumir todo esto en una métrica clave a la que todas las empresas de suscripción deberían prestarle atención, es el valor de la ganancia bruta anual de un suscriptor”. Según Basu Travedi, “esta métrica clave coloca las suscripciones digitales, las suscripciones físicas y las suscripciones con diversos grados de coste marginal en igualdad de condiciones”.

5. Retención de cohortes (retención de clientes, ingresos y uso)

Basu Travedi indica la métrica que más me importa en las empresas de suscripción es la retención. “Hay tres gráficos de retención de cohortes que es importante estudiar. La primera es la retención de clientes, que muestra el % de clientes que siguen siendo suscriptores en cada cohorte. El segundo es la retención de ingresos, que muestra el % de ingresos en cada cohorte que permanece mientras más tiempo permanece activa la cohorte. Idealmente, la retención de ingresos debería ser mayor que la retención de clientes, porque los suscriptores que se quedan pueden gastar más en la suscripción con el tiempo. Por último, es importante vigilar de cerca la retención de uso, que muestra el% de clientes de cada cohorte que continúan usando el producto a lo largo del tiempo”.

Según Basu Travedi, unas buebas métricas serían: retención de usuarios en el sexto mes, por encima del 50% , y la retención de ingresos en el mes 12 por encima del 80%.

6. Período de recuperación de los costes de adquisición de clientes

Al observar la eficiencia del capital de una empresa de suscripción, así como su capacidad de crecimiento, agrega Basu Travedi, “la métrica más importante es el período de recuperación. Las mejores empresas de suscripción obtienen una recuperación muy rápida de los costes de adquisición de clientes, tal vez incluso una recuperación instantánea. Esto es especialmente cierto para aquellas empresas que utilizan planes de precios anuales o de mayor duración para registrar suscriptores. Por el contrario, un período de amortización de más de un año es un desafío para la mayoría de las empresas de suscripción”.

7. Mercado total direccionable para la oferta de suscripción inicial (acto I)

Algunas grandes empresas de suscripción comienzan en un mercado pequeño que pueden dominar, y otras comienzan en un mercado grande en el que llegar a una fracción de la cuota de mercado aún puede construir un negocio significativo, explica Basu Travedi.  De cualquier manera, “es importante comprender el mercado total direccionable para la oferta de suscripción inicial, o el Acto I, como me gusta llamarlo. Al invertir en empresas en la etapa inicial, es posible que tenga una visibilidad temprana de cómo está progresando el Acto I”.

8. Potencial de vinculación y vinculación para el Acto II, III y posteriores

La mayoría de las grandes empresas de suscripción tienen un Acto I que les permite ganar decenas o cientos de millones, o incluso miles de millones, de dólares en ingresos, según Basu Travedi.  “Pero continúan con más productos y servicios que conducen a ofertas de suscripción secundaria y terciaria (Acto II y Acto III) que amplían el tamaño del negocio y el mercado total direccionable. En la etapa inicial, es importante considerar la visión del Acto II y la posibilidad de que los suscriptores del Acto I se adhieran al Acto II una vez que se lance.

9. Potencial de recuperación

Cuando un negocio de suscripción comienza a crecer, un factor que a menudo se pasa por alto es el potencial de recuperación de clientes. ¿Cómo puede la empresa convertir a los suscriptores previamente perdidos en suscriptores de pago nuevamente? Para algunas empresas, un componente importante de esta respuesta es una oferta gratuita que permite a los clientes seguir viendo el valor del servicio y comprometerse para volver a convertirse en suscriptores de pago con el tiempo. Otro componente del potencial de recuperación es mejorar el producto o servicio principal, ya sea aumentando su calidad, mejorando la conveniencia de la oferta o reduciendo su precio.

10. Efecto network o de red

Finalmente, Basu Travedi ha notado que existe cierto rechazo a inversiones en suscripción de consumidores porque se considera que, a diferencia de las redes sociales o los negocios del mercado, estas empresas no se benefician de los efectos del network o red. “Esta sugerencia es simplemente falsa. De hecho, las mejores empresas de suscripción de consumidores aprovechan los efectos de la red para aumentar el valor de la oferta de suscripción, impulsar muchos de los factores enumerados anteriormente y proporcionar un foso frente a la competencia.

Netflix y Stitch Fix son “ejemplos de empresas de suscripción que aprovechan la ciencia de datos para mejorar el producto con el tiempo. Los efectos de la red de datos permiten que el servicio se convierta en algo más imprescindible y pueden expandir el mercado direccionable”.

Más información: 

• 10 Factors To Consider When Evaluating Consumer Subscriptions